苹果iPod后来居上之谜

(美)畅销书作家/罗布·沃克(供《IT时代周刊》专稿)

在数字音乐方面，苹果并不是先锋，实际上它是最后一个在计算机中安装CD刻录机的PC制造商。在开发播放软件等方面，它也落后于其他厂商。在这样的不利局面下，乔布斯却能创造奇迹

21世纪，最成功的、高调推出的新产品非iPod莫属。人们大多已经忘记，2001年底当它刚推出时，最初的市场反应只是喜忧参半。

数字音乐迟到者

在苹果产生iPod想法之前，市面上已经出现了各种便携式数字音乐播放器，并且都有自己的消费群。苹果第一个版本的播放器能存储约1000首歌曲，比当时最流行的MP3存储的歌曲要多。但也相当昂贵：售价约400美元，远远超过其他同类产品，以致持怀疑态度的人调侃说，它是IdiotsPriceOurDevices(白痴给我们的播放器定价)这句话的缩写。

从理性的角度看，iPod似乎能够提供品质，但价格的确是个大问题。《广告时代》的文章显示，苹果头几个月为iPod花了2800万美元的广告费，而消费者相应的购买量仅为69万台。也就是说，该公司实际在每一台iPod上支出了超过400美元的广告费。然而，到2007年，苹果已在全世界售出了超过一亿台的音乐播放器。

实际上，最开始对iPod产生怀疑的人中包括我，当然最后iPod让我们这些怀疑者都改变了看法。尽管我是一个音乐迷，被口袋中装着1000多首歌曲这样的想法吸引，但是面对这样的高价，也迟疑了——难道不能购买一个功能不那么强大，但便宜得多的MP3吗？

我记得，我曾经走进一家苹果专卖店，手里拿着第一代iPod，告诉店员它太昂贵了。几个月后(2002年夏季)，我掏全价买了一个。理由是它将使我的旅程变得有情调一些。此后不久，我参加了一次在线杂志《页岩》的集体休假，当时《页岩》杂志已经属于微软。那时iPod才刚刚推出，休假的一群人中，除了我，还没有谁拥有它。

我一般不会是头一批使用新产品的人。当微软的员工互相传看着我的iPod，脸上充满喜悦和惊讶，我心里就雀跃不已。当时，我有一种预感，iPod会成为热门产品。但同时我也怀疑，这将是一件有利可图的小众产品，如苹果电脑一样，针对某一特定的消费人群，而不是大众。现在，我发现自己错了。

2003年底，iPod已经推出了第三代产品。它不仅仅是个热门流行产品，并且逐渐成了消费者文化的标志和一个大众市场现象。而那时，我的角色也发生了变化，从单纯的购买者变成了试图解释iPod热这一现象的人。

引发专利纠纷

iPod为什么会火要探明原因，最好就是去弄清楚这个设备的技术特点。我和大卫·凯里谈过，他创建了一家名为Portelligent的公司，这家公司所做的事情，就是将电子设备拆开，仔细分析其内在结构和技术内涵，俗称技术检测。

2002年初，iPod推出几个月之后，凯里就打开了iPod，分析了它的技术构成。在他的帮助下，我了解了这个产品——以一个小硬盘为核心，令人耳目一新的内部设计。iPod出现之前，最受欢迎的数码音乐播放器并不使用硬盘，它们使用的是另一种存储技术，被称为“闪存”的芯片。这样的芯片占用的空间比硬盘少，这意味着使用这一设备的体积可以比较小，但存储的数据也有限。因此，苹果凭借其包括硬盘的物理构造，就能够鹤立鸡群。

事实上，iPod不是第一个使用硬盘的MP3播放器。采用这一方法的设备，在苹果产品投放市场两年前，就已经出现了。它由总部设在新加坡的创新公司(Creative)开发生产。

据称，苹果2001年主动联系过创新公司，试图促成彼此间的合作，但这个公司不感兴趣。2006年，创新公司起诉苹果专利侵权，导致苹果支付1亿美元来解决法律纠纷。这时，这件事情才被披露出来。

显然，小硬盘驱动器这一创新技术的使用，本身不足以破解大众的需求密码。iPod有几个方面不同于创新公司的产品。其一，iPod进行了积极宣传和营销，而创新公司几乎没有费什么心思；其二是外形构造的原因。许多专家都认为，iPod成功的关键在于其外形构造非常简单而直观，使用方便。此外，它成功的秘密在于整合使用了苹果的播放软件iTunes，与在线商店相连接，可以随心所欲地购买各种各样的音乐。

苹果在加利福尼亚州库帕蒂诺的总部，是一系列排列成一个圆圈的建筑，其后是一个相对封闭的公园。它看起来是个公共空间，其实不然：除非你是其中的员工或者由苹果的员工带领，否则无法进去。当我在苹果采访时，所有受访者的回答都含混不清，这让人觉得好奇。

乔纳森·伊弗是苹果负责工业设计的副总裁，他很友好且善于言辞。他谈到iPod不寻常的轻薄和灵活的FireWire电缆，以及不松弛的、简洁的底座，iPod可以安全地放在上面。

即使我被领入苹果建筑群的腹地，也没有感到离我想要的答案更进一步。在这个封闭的舒适之地的一边有几张桌子，刚好在公司的咖啡馆外，那里有一个牌子，上面写着咖啡Macs。我和公关陪同坐在这怡人的地方，看见史蒂夫·乔布斯穿着短裤，迈着有力的步伐大步向我走来。

鄙视一切

我的访问正值《华尔街日报》专栏“街闻巷传”刊出一篇对此事抱悲观态度的文章。文章指出，华尔街的一些人在等着，想看当戴尔推出音乐存储和播放器DellDJ的时候，iPod会怎样，苹果的创新被对手模仿，从而失去大众的支持，历史是否会重演？

引用一位投资者在上述文章中所说的话，他说戴尔是最有可能取得成功的竞争对手：任何公司的市场都没有戴尔做得好。这种说法引起了苹果内部人的鄙夷。在他们的眼里，戴尔就是纯粹的商贩，一个为了钱能够疯狂表演的跳梁小丑，一个抄袭者。我见到乔布斯时，戴尔还没有推出他们的产品，乔布斯拒绝承认戴尔的产品，认为他们的产品没有什么好。

事实上，乔布斯似乎有点生气。翻看访谈笔记，我发现很多次，他的回答都会以各种各样的否定开始，就好像我的问题和他想说的话根本不同一样。半小时后，我的访谈几近崩溃，所以，当我不得不明确地问到他“是否清晰地意识到创新”这个问题时，我并没有期待他会给一个让我满意的回答。没有，他带着怒气说，他们只是有意识地想要生产出伟大的产品。

乔布斯当然听到了关于历史会重演的预测，也听到过他的创新产品最终又将成为一个小众产品的预言。而对于这些，他根本没有耐性。事实上，戴尔的MP3播放器，以及其他任何品牌的播放器，从2001年以来在市场上轮番涌现，都无法动摇iPod的统治地位。iPod的市场份额不断成长，从2003年的约60%，到2006年上升至75%。

“我们不会低估大众，”乔布斯对我说：“我们的确认为，人们希望使用这样的好东西，他们能够看到它的价值，而不是一个售价低于100美元但质量不够好的产品。我们想给大众的产品是他们想要的，而且能够用上好几年。尽管可能价钱上稍微高一些。大众是聪明的，他们懂这些。”

这些话的重点在于鄙视了像戴尔这样的企业，它们在创新性上没有很高的声誉，但却能够依靠价格驱动，以低利润的数量战略取得市场的胜利。“不管什么原因，”他最后说，“高档产品占有最大的份额。”

毋庸置疑，最好的产品确实能从竞争中胜出。

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