金融模式之核心客户

今天跟大家分享“金融模式之核心客户”。核心客户是指与企业关系最为密切，对企业价值贡献最大的那部分客户群体。通常情况下，核心客户包含了两方面的含义：一是它定义了客户范围，这里的客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户的价值，不同客户对企业利润贡献差异很大，核心客户具体是指那些为企业创造大部分利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。

本篇文章将围绕核心客户的定位、调整、维护及挽留与各位企业主进行分享。

(1) 核心客户的定位

企业在广泛与大量客户进行接触的基础上，可通过CRM系统分析所有的客户信息，识别客户的一些基本资料，建立客户信用档案，再对核心客户的购买资格进行确认，即从以往的交易历史中分析得出客户对企业的贡献，然后再分项进行分析和评估，进而排出先后名次。企业可根据自身情况设定活跃客户的标准，然后从活跃客户清单中找到贡献率排在前20%的客户，从中辨识出为企业创造大部分利润的核心客户。

准确定位核心客户，还必须对核心客户进行差异性分析。不同核心客户的差异性主要表现为对企业商业价值和产品需求两方面的不同。对核心客户进行差异性分析可以使企业清楚地知道利润形成所主要依赖的经营业务范围、核心客户对企业的依赖动力以及核心客户的分布情况等等。在此基础上，企业才能更好地配置各种资源，不断改进产品和服务，提高客户的满意度，从而牢牢把握最有价值的客户资源，以期在最小成本的情况下实现企业利润最大化。

(2) 核心客户的动态调整

市场环境是瞬息万变的，所以必须用动态的、发展的眼光看待核心客户。随着企业核心业务的变化，有可能过去的核心客户已不复存在，而过去的竞争对手可能变为今天的核心客户。所以，寻找核心客户是一个长期的工作，它会一直伴随着企业生产经营的全过程，应根据企业的发展不断更新补充企业的核心客户。

(3) 核心客户的维护

企业实施核心客户关系管理的重点之一是建立客户认知价值。每个客户都有自己区别于他人的特征,为更好地了解客户需求,应为每个客户建立自己的DNA档案用以识别客户的需求，还可通过建立客户呼叫中心,建立有效的数据库来协助完成。呼叫中心可以为企业提供所需客户的基本信息,不仅是人口统计方面的信息, 还包括客户的购买形式、需求、忠诚度等。在企业了解客户DNA 之后,企业能够根据这些信息作出反馈,并使产品和服务形成差异化,保证新产品能充分满足客户需求,这就会在无形中增加客户的忠诚度与满意度,进而自动转化为企业价值。

(4) 核心客户的挽留

向核心客户提供高端产品，其主要卖点是技术的含金量，而不是以价格为衡量标准。针对核心客户，往往还需要拿出竞争对手无法提供的或是赶在竞争对手之前提供的特色服务，亦或是一些具有前瞻性的解决方案。

马狮百货集团（Marks＆Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有２４００多家连锁店，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（Management Today）总编罗伯特·海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

企业是作为一个整体与顾客建立长期信任关系的，企业是由若干个员工和管理者组成的，企业内部管理者与员工之间是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。企业通过对员工的关爱以及培养，让员工对工作充满关心和热情，使企业凝聚成一个整体共同参与到建立和顾客关系中去，让企业获得更多忠实的客户。

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